【市场观察】美容瘦身：场景消费是新契机
□文/图本报记者 杜艾戎
“美容瘦身行业潜在的市场很大，近年来，随着人们购买、支付及消费模式的变更，场景消费正在细分和撬动这个市场。”6月22日，臻美工作室员工宋缓宁告诉记者，“想要加深客户的消费体验，增加客户跟美容院的粘性和客情，绝不是一味的跪式服务，或无休止地活动邀约，一定是真实可靠的产品、项目和专业细致的服务。”
臻美工作室员工正在向顾客推介试用新上市的美容产品。
医学美容还是生活美容
我国的美容瘦身行业自上世纪80年代兴起，至今已有20多年，品种细分有上千个，主要分为生活美容和医学美容两大类。特别是去年到今年，养生也成为美容行业的重要组成部分。
“现在，老一辈的美容消费者渐渐老去，逐渐从皮肤保养转向健康保养。新一代美容消费者往往更注重及时效果，快美容、科技美容成为新一代美容消费者的首选。”宋缓宁在美容行业摸爬滚打10多个年头，前不久，和“美导”曹会合伙开办了美容工作室，顾客大多是老朋友。
宋缓宁介绍说，美容行业系统庞大。只要动用了医疗器械、医疗药品，对人进行了侵入性治疗的，如针灸减肥、抽脂瘦身、纹眉纹唇等都属于医疗行为，是医疗美容。相比之下，只是使用化妆品、保健药品来进行皮肤护理和按摩的，是生活类美容。
“本质上，医疗美容就是利用各种医学方法，纠正和改善人们身体和面部的各种缺陷。包括外科整形美容、药物美容、微整形等。治疗方法有符合国家标准的各类药物和手术（外科手术和激光等治疗），以及符合国家标准的各类医疗器械。”曹会有过做“美导”的经历，对医疗美容了解更多一些。
“想要区分医美和生活美容，一个简单的方法就是看营业执照的发证机关，医疗美容营业执照一般由卫计委颁发，生活美容则由工商管理部门颁发。”曹会补充道。
据了解，自今年5月1日起，国家人社部、中医药管理局、国家食药总局和国家工商行政管理局4部门联合发文，要求美容养生机构从业人员必须全面持证上岗。这对门槛低诟病多的美容瘦身行业来说，意味着整合和规范。
单店还是连锁经营
眼下，不少行业都在连锁化、规模化。美容瘦身行业也不例外，但连锁规模发展需要大量的服务人员与管理人员。
据了解，今年以来，市人社局在全市范围内大规模开展“技能提升”培训工程。统计数据显示，美容类和月嫂育儿类培训课程因为简单实用最受欢迎。
那么，连锁店因其规模系统的培训架构就会受到青睐吗？事实上，单店因为各项开支小，可以提高薪资而更招人喜爱。
宋缓宁、曹会先是在我市一家品牌美容店做服务员，接受各种专业培训，经过五六年的工作实践后，又辞职到一二线城市打工，接受最先进的理念和技术，等待时机成熟，回乡创业成为她们的不二选择。
“在消费模式变更、市场营销方式亟待升级的背景下，美容行业正处在一个行业整体大洗牌的阶段，有危机也有机遇。”曹会满怀信心。
宋缓宁则表示，现阶段美容行业正处于一个尴尬的分水岭，许多美容从业者都将吸引客源作为重中之重，而忽视了美容技术的升级，降低了服务质量。对美容瘦身行业来说，营销虽重要，但技术应是第一，没有技术为支撑的营销肯定走不远。
目前来看，我市美容市场仍处于不规范、不成熟的发展阶段，美容院经营尚未形成规模，大小参差不齐，品质价格差异化大，销售占比大过技术，员工专业知识跟操作手法不足等诸多因素的汇集造成整个行业在社会中饱受诟病。
有业内人士指出，连锁经营作为一种现代商业投资运作方式，会成为今后美容业的一种经营方向。因为美容业推广和实行连锁经营理念，有利于提供优质的产品和服务，建立良好的工作程序，形成良好的口碑和品牌的经营运作模式。
场景消费是新契机
美容瘦身行业有些特殊，它不算刚需，但却正好迎合了人们对健康需求的消费升级，或对美好生活的向往。一定意义上，它是创造“需求”的买卖。
如果将服务的新颖性视为美容瘦身行业发展的第一波段，那么，转化营销模式、在优质服务的基础上迎合新消费群体的消费模式，就是美容瘦身业发展的第二波段。
比如场景消费，通过情景来打动消费者的购买欲望，激发消费者的共鸣，进而促进产品的销售，是体验式消费的一个细化范畴。
一定意义上，场景消费也是争取新消费群体的一种商业策略，因为新消费群体是一群对自己万般珍惜，又舍得花钱的“90”后。更多的时候，她们是在寻求一种心理安慰、对美、对健康生活的向往，至于结果，似乎并不计较。
在宋缓宁、曹会看来，美容院要做到场景消费并不简单，因为美容院不像其他简单的商品可以任意置于一个营造好的场景中。不过，她们也正在积极扩展店面、细划区域，构思如何营造场景？如何将客户置于场景之中？
有业内人士指出，美容院可以是一个联动的更大的场景，比如“咖啡+美容瘦身”、“甜品果饮+美容瘦身”，将美容院与其他业态联动营销，实施整合服务，在细节护理项目和细化产品上下点功夫，完美契合现代女性社交需求，这将是美容瘦身行业新的增长点。
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